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　　做品牌的人也越來越多，許多人把品牌的塑造當成廣告行為來做，這就未免有些顛倒主次了。品牌是營銷出來的，這就是為什么我們常說品牌營銷的原因�！　�

　　營銷不高于品牌，相同，品牌也不高于營銷，兩者相輔相成，通力協(xié)作才能夠樹立起一個具有生命力的品牌。　　

　　我看到很多很多的廣告公司都在為企業(yè)做所謂的品牌營銷，可惜層面始終在整合傳播這一品牌營銷末梢停留。我并不是

　　實質上，建設品牌的過程很枯燥，而且品牌的建設過程是很沒有想象力的，因為它必須符合企業(yè)與產品以及渠道的實際情況去開展，去進行，去發(fā)展，任何脫離了這三元一體的所謂品牌建設，只能是喊出了一個口號，混個臉熟并不代表成為了明星，這就是做品牌的殘酷。　　

　　這一次，我愿意將過往的經驗整體成文，分篇寫出。本系列文章適合所有對品牌建設有興趣并保持關注的人，即使批評的人眾多也無妨。　　

　　做品牌，我們不是口號喇叭，我們是營銷人。　　

　　相信非常多的人都知道這樣一個故事，講的是象和老虎的習慣：　　

　　在一根小柱子上系著一截細鏈子，卻拴得住一頭千斤重的大象。原因是馴象人在大象還是小象的時候，就用一條鐵鏈將它綁在水泥柱或鋼柱上，小象怎么掙扎都無用。漸漸地小象習慣了不掙扎，直到長成了大象，可以輕易掙脫鏈子時也不掙扎了�！　�

　　另一個馴虎人本來也像馴象人一樣成功，他讓小虎從小吃素，直到小虎長大。老虎不知肉味自然不會傷人�？神Z虎人的致命錯誤在于他摔了交后讓老虎舔凈他流在地上的血，老虎一舔不可收，終于將馴虎人吃了。　　

　　小象是被鏈子綁住，而大象則是被習慣綁住。　　

　　虎曾經被習慣吃素，而馴虎人則死于認為老虎不吃人的習慣。　　

　　習慣幾乎可以綁住一切，只是不能綁住偶然。比如那只偶然嘗了鮮血的老虎�！　�

　　為什么又提這個故事呢？是在提醒我們所有做品牌的人，是不是在工作過程中一直有一個習慣性套路。而這些習慣是不是已經把我們的思路綁住了。　　

　　這就說明在現(xiàn)今天經濟發(fā)展已經到了競爭嚴重激烈的市場情況下，如果沒有基礎的市場營銷知識是絕對不可想象的�！　�

　　市場是競爭的有機體，而品牌則是參與競爭的利器，品牌是如此的具有個性，若用習慣去做品牌，無異于給品牌套上了程式化的枷鎖，這樣的品牌是多么的寒酸！

　　一、市場營銷是什么？品牌營銷是什么？

　　1、市場營銷是什么？

　　別去管那些大道理，所謂的理論能悶死人，我們不要犯官僚語言的錯誤，直白的說。市場營銷就是如何才能更快、更好、更賺錢的把產品賣出去。市場營銷理論是通過企業(yè)經營管理實踐而提出的總結。這些總結不見得適合所有的企業(yè)，就象一件衣服不見得適合所有體型的人一樣。別寄希望于衣服有大中小號，品牌就有大中小號，適合自身企業(yè)和產品，適合發(fā)展戰(zhàn)略與推廣，適合盈利的品牌策略才是企業(yè)最珍貴的，因為它獨一無二。

　　2、市場營銷的組合戰(zhàn)略：產品、價格、渠道、促銷

　　著名的市場營銷的4P組合策略，即“產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略”，這一組合策略使人們從較為繁雜的營銷變數(shù)中找到了最為重要的考量依據(jù)。

　　1）產品，不單單是產品，它是一個產品的體系，包括產品線的寬度、廣度、產品的定位、質量狀況，甚至包括產品的售后服務；

　　2）價格，在這里不單單指的是價格，而是一個價格體系，它應該包括出廠價格、經銷商出貨價格、零售價格，還包括企業(yè)的價格政策里面的折扣、返利等指標這樣的要素才構成了整個的價格體系；

　　3）渠道，也不單單是渠道，它包括了渠道戰(zhàn)略（是自建渠道還是通過總經銷建設渠道，還是區(qū)域獨家代理，還是密集分銷等）。產品要占領哪些終端，終端的策略怎樣，渠道鏈條的規(guī)劃，客戶的選擇怎樣�？蛻舻墓芾砗途S護，渠道的把握，渠道客戶的切換等等方面的問題；

　　4）促銷，也不單單是促銷活動，而是廣義上的對消費者、對員工、對終端的一個促銷組合，這樣的促銷才是完善的。
　2、品牌營銷是什么？

　　在以前我曾經寫過系列文章“營銷品牌生命力”，有興趣的人可以去調閱查看。

　　就我個人針對品牌進行工作時，主要通過五個環(huán)節(jié)進行：

　　市場調查、品牌定位、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌策略制訂、品牌推廣設置。

　　1）市場調查，同樣，在進行市場營銷時也需要嚴密的市場調查作為支持。沒有經過深度調研就得出的結論往往是荒謬的，是脫離實際的。企業(yè)必須通過調研明確得到以下多個環(huán)節(jié)的答案。

　　我們是什么？我們的情況如何？我有哪些缺點？我有哪些優(yōu)勢？我的對手如何？他們有什么缺點？他們有什么優(yōu)勢？我們的市場如何？市場有什么空間？現(xiàn)有空間如何？未來空間如何？我們契合這一空間的有利與不利點有哪些？我的渠道如何？渠道的缺點是什么？渠道的優(yōu)點是什么？經銷商的情況如何？區(qū)域經理的情況如何？總部的情況如何？盈利情況如何？拓展空間如何？還有許多許多。

　　必須都要得到明確。而這時得到了答案并不是結束，而只是開始。針對調研而得到的答案，必須一個一個環(huán)節(jié)針對性的給出解決方式與應用措施，才是完整的調研。

　　2）品牌定位，品牌定位是關乎品牌成功的關鍵，因為這是獨特的價值，這份價值的優(yōu)劣將直接導致品牌生命的如何。我曾寫過“在精準定位的基礎上構建企業(yè)品牌”一文，有興趣的人可以調閱。

　　品牌的建立需要不斷精確制導，為品牌提供源源不斷的價值能量，才能夠保障品牌在健康、科學的條件下生長。沒有任何品牌是突然降臨的，更沒有任何品牌是無緣無故隕落的，企業(yè)要做品牌，需要有充分的準備，決不該是為了出名而做品牌，因為品牌是企業(yè)的資產，尤其成功的品牌是企業(yè)最大的資產。嚴謹、負責、在精準定位的基礎上構建企業(yè)品牌，才能夠讓品牌富有活力，才能夠在市場中贏得一片屬于自己的天空。

　　3）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，在戰(zhàn)略規(guī)劃階段，需要準確制訂以下5個環(huán)節(jié)：

　　戰(zhàn)略分析

　　產業(yè)定位

　　目標與定位

　　品牌內涵制訂

　　品牌管理

　　每一個環(huán)節(jié)必須緊扣，形成有機整體，任何一個環(huán)節(jié)都不是脫離開來自我生長的，所涉及的每一個面都必須圍繞品牌定位的核心價值進行構建。最終形成企業(yè)有效的品牌戰(zhàn)略。以此為基點，進行品牌建設。

　　4）品牌策略制訂，策略是服務于戰(zhàn)略的，戰(zhàn)略是指導，而策略則是執(zhí)行。通過哪些方式，通過哪些選擇，去為戰(zhàn)略服務，去達成最終的品牌。同樣，需要有如下步驟的把握：

　　品牌識別

　　品牌整合傳播

　　品牌投放

　　品牌管理

　　每一個環(huán)節(jié)同樣需要緊扣，形成鏈條，才不會在實施過程中出現(xiàn)偏差，包圍品牌核心價值，進行量的輸出與擴張。

　　5）品牌推廣設置，在策略中我們已經涉及了整合傳播，但在策略的過程中僅僅是計劃而已。但在實際的推廣中，則必須落地而真實有效的行動。

　　在什么時間什么地點針對什么人針對什么產品進行什么樣的行為？在什么場合什么情況什么階段進行什么樣的推導？需要渠道、經銷商、區(qū)域經理、總部作什么？怎么作？有哪些分工？需要讓市場有什么準備？怎么讓市場有準備？怎么讓市場認識？怎么讓市場接受？這一系列的工作都在這一個階段完成。

　　這一環(huán)節(jié)是對品牌核心價值的釋放，是要同競爭對手也好，非競爭對手也好，同身邊，同市場中已存在的品牌進行會戰(zhàn)的階段，是持久戰(zhàn)，必須嚴謹而有效率。

　　市場營銷也好，品牌營銷也好，本身就是一個整體，我們沒有必要為了某個目的就去單獨對待，畢竟它們所產生的動能都將直接影響品牌的勢能。這就需要我們的企業(yè)有能力更要有魄力去貫徹，去監(jiān)督，去執(zhí)行。品牌才能不斷壯大。

　　怎么作傳播　　

　　在這里有些話不得不對某些廣告公司說，傳播決非一般性的廣告行為，雖然都是在“告訴”大家，但“告訴”不只是浮夸或者喊出聲音。而對企業(yè)而言，傳播并不是資源的浪費，傳播是對企業(yè)對品牌最大的輸出載體�！　�

　　有兩句老話：“皇帝的女兒不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”。但時代變了，“皇帝的女兒也要做宣傳”、“酒再香也要做廣告”，可以說，現(xiàn)在是“不做傳播就賣不出去貨的時代”。據(jù)央視市場研究股份公司（CTR）統(tǒng)計，2003年大中華區(qū)（內地、香、臺灣）的商家在電視和平面媒體上的廣告花費額達到2837億元人民幣，較2002年增長32%。其中，內地部分達1544億元人民幣，比2002年增長39%�？梢姀V告的重視程度越來越高�！　�

　　許多品牌能夠在短短數(shù)年間就竄升至行業(yè)領先的地位，很大程度是因為進行了大力的傳播。但傳播也需講究方法，畢竟能夠在央視一擲千金的企業(yè)并不多，而讓各位經常在報紙上打廣告也是不愿意的。那么有什么方法使傳播費用低又能傳播效果好呢？　　

　　看一個經典案例：　　

　　三株集團是一個在瞬間崛起又在瞬間倒下的巨人。我們先不看這個巨人是如何倒下的。我們來研究它是如何在瞬間崛起的。

　　和競爭對手的產品相比，三株公司的產品應該說沒有多大的差異性，其成功就在于利用三株公司別具一格的宣傳手段也就是所謂的“法寶”作為宣傳手段，讓消費者臆生了產品的差異、甚至效果。

　　廣告宣傳對三株口服液這樣的保健品銷售來講起著至關重要的影響作用。三株公司在賦予營銷隊伍宣傳功能的同時，創(chuàng)造性地選擇了幾種特別有效的廣告形式，這些廣告形式雖然費事但投入費用低，更重要的是對絕大多數(shù)家庭都能產生切實有效的影響力，義診、報紙投遞、電視專題片被三株人看作三大廣告法寶。這三種廣告形式雖然不是三株首創(chuàng)。但確實被三株人發(fā)揮得淋漓盡致、登峰造極，并為今天眾多保健品廠家所模仿，尤其是自印宣傳品派送在今天已是泛濫成災，但三株報紙廣告覆蓋率之高、工作之細恐怕是大部分廠家難以企及的，令眾多模仿廠家望洋興嘆。

　　當然，我們并不是說讓企業(yè)都舍去其他傳播資源而效仿三株去作這樣的推廣，而是找出更為針對性的推廣方法。而對推廣方法的選擇，則需要把握不降低推廣效果與降低品牌檔次這兩點。還是那句話，在操作過程中不要去犯“習慣”的錯誤，既然要作品牌，那就作的響當當一點。　　

　　在下次，我們在深入探討，既然現(xiàn)在許多的企業(yè)都在作整合傳播，那么我們下次就從整合傳播說起。